Paginas 82 a122. Tercera Parte.

Los teóricos de la Economía de la Comunicación sostienen que quienes
estudian sólo la dimensión ideológica y discursiva de los medios
no abarcan el problema . Es necesario preguntarse por el rol económico
y la especificidad de la mercancía cultural que producen

Nicholás Garnham propone pensar la relación entre las dos esferas :
los medios actúan como empresas que necesitan crecer y expandirse,
y esto a su vez, produce cambios en los medios y los productos culturales


Algunos teóricos plantean que existe una relación unidireccional
entre la tecnología y la sociedad . Mientras los desarrollos tecnológicos influyen significativamente en el orden social, la tecnología en cambio se mantiene inmune a la influencia de factores sociales .
Esto se denomina determinismo tecnológico ,del que habla Marshall McLuhan. Afirma que los cambios en ese campo producen importantes transformaciones en la percepción y
conocimiento que el hombre tiene del mundo

"EL MEDIO ES EL MENSAJE. TODOS LOS
MEDIOS SON PROLONGACIONES DE
ALGUNA FACULTAD HUMANA,
LA RUEDA ES UNA EXTENSIÓN DEL PIE, LA
CAMARA ES UNA PROLONGACIÓN DEL
OJO, Y LA ROPA, UNA PROLONGACIÓN DE LA PIEL"

En contraposición, existe la idea de que las tecnologías de la comunicación son expresión de impulsos y tendencias ya presentes en la esfera social . No nacen como consecuencia de un

descubrimiento científico-técnico, sino que son producto de un uso social; es decir, el medio nace cuando se construye una relación de comunicación entre el contexto, sus gestores y usuarios .Supone que las innovaciones tecnológicas requieren un contexto social y cultural que demande y condicione no sólo las invenciones tecnológicas, sino el

desarrollo de sus alcances y posibilidades.

¿Quien influye en quien?

LA IMPRENTA

Hasta ese momento, el libro manuscrito, por más que tuviera varias
versiones de una misma obra, conserva las marcas del artesano que
los copia; es decir, es una obra única e irrepetible . El advenimiento de
la imprenta permitió la repetición indefinida y sin alteraciones de un
texto .

Para McLuhan, la llegada del libro impreso modifica la forma en que la
gente se reúne y pasa su tiempo libre
El libro como artefacto, permite no sólo poseer y conservar la información,
sino que promueve una actividad más reflexiva, a partir de una lectura
individual y aislada .permite la aparición de diversos puntos de vista privados.

LAS INNOVACIONES NO VIENEN SOLAS

En 1790, Claude Chappe inventó el telégrafo óptico : un sistema de
señales a través de postas, visualizadas por un anteojo . Pero este aparato,
como proyecto, ya se conocía desde hacía un siglo . Sin embargo,
fue necesario el desarrollo de una estructura social apropiada para
imaginar los usos de la comunicación a distancia.
está articulado con el impulso social
que supone la revolución francesa y las grandes transformaciones
sociales . La revolución francesa creó el Estado Nación moderno que
requirió de un sistema de comunicación rápido que asegurara su coherencia
y unidad .

LA FOTOGRAFÍA

 Avanza más allá del invento técnico: cambia la relaciónde comunicación entre el usuario y la cámara fotográfica .
Así, el uso de la fotografía,en principio de carácter artístico, sedesplaza a la vida familiar,hasta convertirse en un fenómeno de masas.

CAMBIOS EN LA PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD

"AQUELLO QUE SE VE EN LA IMAGEN FOTOGRÁFICA "ESTÁ AHÍ, TAL COMO ES
AL IMITAR LA REFLEXION DEL OJO HUMANO, DA LA SENSACIÓN DE QUE LA IMAGEN
REFLEJA LA REALIDAD , MUESTRA AQUELLO QUE VERÍAMOS CON NUESTROS PROPIOS OJOS, SI ESTUVIÉRAMOS AHÍ "



La fotografia tiene la capacidad de disimular la mediación que existe entre la imagen y la
realidad .

EL FONÓGRAFO Y EL REPLIEGUE A LA VIDA PRIVADA

Tanto la fotografía como el fonógrafo se repliegan al uso doméstico y familiar . Es simbolo
de vida privada burgués, centrado en la privacidad, convierte a la comunicacion en un refugio, apartado de los negocios y la vida pública.

EL TELÉFONO Y LA SOCIABILIDAD LA DISTANCIA

Las tarnsformaciones en las ciudades y el desarrollo de los suburbios convierte al teléfono en un instrumento reactivador de la sociabilidad, que permite la comunicación a distancia . Cuando la familia y los amigos se dispersan, el teléfono compensa la pérdida de un entorno compartido.

Paginas 82 a122. Segunda Parte.

La recepción en los estudios culturales
Uno de los estudios culturales de la escuela de Birmingham sostiene que los medios de comunicación cumplen un rol central en la construcción y el mantenimiento de la hegemonía social. Esa hegemonía debe ser reforzada continuamente porque es un proceso abierto y nunca asegurado; puede ser resistida o impugnada. Stuart Hall elabora desde esta perspectiva una tipología sobra la actividad de la audiencia.

Hall no analiza la recepción en términos de decodificación individual: el receptor interpreta los mensajes determinando su posición en la sociedad y la pertenencia a grupos sociales.
Los estilos de ver televisión
Un investigador inglés profundiza la vía abierta por el modelo de Hall. Allí da cuenta, no sólo de las representaciones y visiones del mundo sino de las lecturas que las diferentes audiencias hacían del mismo.
Hay 4 factores que intervienen en el proceso de decodificación:

1) La raza, el género y la clase social.
2) La inserción que cada persona tiene en las instituciones (escuela, iglesia, partidos, sindicatos, etc.)
3) El conocimiento de otros medios o de la experiencia directa)
4) La situación concreta que se produce en la recepción.

La lucha por el control remoto

Según Morley, las diferentes maneras de ver televisión y los diferentes sentidos que se producen deben enmarcarse en las relaciones de poder en el interior de los grupos.
En toda familia, cualquiera sea su clase social, hay diferentes formas de decodificación y de usos de los medios.
La etnografía de audiencias
Se utilizan dos técnicas de investigación social: las cuantitativas y las cualitativas.
Metodología cuantitativa: esta técnica clasifica los tipos y la cantidad de consumo de medios, las horas de exposición y las conductas relacionadas
Metodología cualitativa: Se interesa en el sentido que tiene la propia práctica y experiencia para los sujetos; y además, por los factores de la vida cotidiana que influyen en el significado que se le da a los medios.
Técnicas cualititativas
Dos herramientas muy utilizadas son la observación participante y las entrevistas en profundidad.
*En la observación participante el investigador forma parte de la situación en la que se consumen los medios. Su relación con la audiencia puede ser más o menos distante y el investigador sólo trata de observar.
*Las entrevistas en profundidad son muestras en menor escala que las encuestas. A través de un guión establecido se incentiva a las audiencias a reconstruir sus experiencias concretas.
Un problema frecuente para instrumentar una observación directa es el acceso a los escenarios: no suele ser fácil ingresar al grupo que se quiere observar, sin alterar, además, su actividad cotidiana.

¿Todo el poder a las audiencias?
Una de las virtudes de los estudios de audiencia es poner en evidencia la complejidad del proceso de comunicación. Estas nuevas perspectivas destacan el momento de la recepción como aquella instancia donde se “negocian” sentidos entre las audiencias y los medios.
Así, la vieja postura de simplificar la complejidad de la comunicación de masas es superada en los años ochenta por investigaciones que invierten el esquema sin cambiar la mirada simplificadora.
El investigador John Fiske retoma el concepto de polisemia para referirse a los mensajes mediáticos.

Economía política de la comunicación
A partir de los años ochenta, el notable crecimiento empresarial y económico de la industria cultural llamó la atención de los teóricos de la comunicación.
El salto tecnológico, la privatización y la creciente concentración de los medios de comunicación ocupan el centro de las preocupaciones.
Los estudios de Economía Política de la Comunicación y la Cultura pretenden remediar las carencias de los abordajes
centrados exclusivamente en la dimensión discursiva de los medios de comunicación.
La industria cultural produce bienes en serie, pero lo hace con sus propias leyes de estandarización y producción: no es lo mismo fabricar autos que vender películas.
El fabricante de automóviles para ganar más debe producir y vender más; para eso necesita aumentar la inversión. Con la mercancía “film” ocurre algo diferente: con el mismo producto se gana más dinero cuantas más veces se proyecte y mpas copias se vendan. Por eso el aspecto centran es la inversión en la publicidad y la distribución del producto.

Paginas 82 a122. Primera Parte.

Los dispositivos de poder
Foucault sostiene que en la Edad Media el poder se basa en la demostración pública de la fuerza, a través del castigo y la amenaza.
Con el pasaje a la modernidad, los mecanismos de poder se vuelven más eficaces y económicos. Según Foucault, ya no se trata de “castigar” sino de “disciplinar” a los sujetos, a través de dispositivos de vigilancia. En lugar de penalizar la trasgresión, se interioriza la disciplina: se individualiza y “normaliza” a los individuos, a fin de evitar toda trasgresión posible.

La metáfora del panóptico

Los vigilados son vistos, pero ellos no ven a quienes los vigilan, ni saben cuándo son efectivamente vigilados. Así se produce el autocontrol de los sujetos, que interiorizan las normas y la disciplina.
La televisión funciona como un panóptico invertido. Es una máquina de organización y gestión, que invierte el sentido de la visión al permitir a los vigilados ver, sin ser vistos. Ahora ya no funciona solo por control disciplinario, sino por fascinación y seducción.

El Gran Hermano
La novela 1984, publicada en 1949, es una descripción aterradora de la vida futura en un estado totalitario, cuyos habitantes viven bajo la vigilancia constante y omnipresente del “Gran Hermano”. En los hogares hay cámaras de televisión cuya función es vigilar a sus moradores desde un control central.

¿Los medios comunican?
Enzensberger cree que los medios masivos no están al servicio de la comunicación sino que más bien la obstaculizan. La dificultad es que no permiten ninguna influencia recíproca entre el transmisor y el receptor. El feedback es reducido a un nivel mínimo.
Según Enzensberger el uso de los medios es represivo, pero el propio desarrollo tecnológico ofrece la potencialidad de darle un uso emancipador.

Fábrica de no comunicación
Para Baudrillard toda la arquitectura de los medios masivos se funda sobre esa definición: los medios son los que impiden para siempre la respuesta, los que hacen imposible todo proceso de intercambio. Se trata de un uso monopólico de la palabra, que no puede contestarse. El único intercambio posible se da bajo formas de simulación de respuesta integradas al mismo proceso de emisión (lo cual no cambia en nada la unilateralidad de la comunicación).
Para Baudrillard la calle es la forma alternativa de todos los medios de comunicación colectiva. En ella,  no hay emisor ni receptor, tampoco hay mensaje ni código a descifrar.

Por una guerrilla semiológica
Umberto Eco sostiene que solo es posible construir una comunicación crítica desde la instancia de la recepción.
La comunicación no se define en la intencionalidad de la emisión. El mensaje es interpretado de diversas maneras según los códigos que ponga en juego cada receptor.
Para Eco, la batalla por la supervivencia del hombre, como ser responsable en la era de la cultura de masas, no se gana en la instancia de partida de la comunicación sino en la de llegada.
Según Eco, la sociedad debe ser capaz de imaginar sistemas de comunicación complementarios que permitan llegar a cada miembro de la audiencia. Así es posible discutir el mensaje en el momento de la recepción,  confrontando los códigos de llegada con los códigos de partida. El universo de la comunicación de masas estaría atravesado por grupos guerrilleros de la comunicación, que reintroducirían una dimensión crítica en la recepción y hasta podrían revertir el significado atribuido por la fuente.

Estudios de audiencias
Diversas corrientes empezaron a considerar la recepción como una instancia importante a ser analizada. Así los estudios sobre la recepción adquirieron autonomía y se conformaron en un campo de estudio independiente.
En el estudio de audiencias se distinguen dos tendencias: Los usos y gratificaciones, y los estudios culturales.

Usos y gratificaciones
Según sus investigadores, el consumo de productos mediáticos gratifica ciertas necesidades experimentadas individualmente por las audiencias.
Según esta corriente, la relación entre mensajes y efectos no es directa, sino que los miembros del público hacen uso de ellos, en función de la satisfacción de sus necesidades específicas. El público es quien vincula la gratificación de la necesidad con la selección de los programas. Cada medio ofrece una combinación de contenidos y atributos capaces de producir diferentes tipos de gratificaciones. Y cada miembro de una audiencia –motivado por sus necesidades individuales-, puede interpretar y usar los contenidos mediáticos en forma diferente.

En función de estos conceptos los investigadores Denis McQuall y Elihu Katz, entre otros, elaboran tipologías correspondientes a la interacción entre los medios y sus audiencias, y las necesidades que estos satisfacen.

-Necesidades de vigilancia y conocimiento, ofrecen informaciones útiles para el desempeño individual.
-Necesidades de diversión o evasión de los conflictos que aquejan la vida diaria. Proporcionan desahogo o alivio.
-Necesidades afectivas o estéticas, materializan la búsqueda de emociones, fundamentalmente a través de los consumos ficcionales.
-Necesidades de relaciones personales, brindan compañía o facilitan la interacción con los demás.
-Necesidades de identidad personal, permiten comparar los valores personales con los de los personajes mediáticos. Posibilitan la autoevaluación y el refuerzo de la identidad personal.