Paginas 82 a122. Tercera Parte.

Los teóricos de la Economía de la Comunicación sostienen que quienes
estudian sólo la dimensión ideológica y discursiva de los medios
no abarcan el problema . Es necesario preguntarse por el rol económico
y la especificidad de la mercancía cultural que producen

Nicholás Garnham propone pensar la relación entre las dos esferas :
los medios actúan como empresas que necesitan crecer y expandirse,
y esto a su vez, produce cambios en los medios y los productos culturales


Algunos teóricos plantean que existe una relación unidireccional
entre la tecnología y la sociedad . Mientras los desarrollos tecnológicos influyen significativamente en el orden social, la tecnología en cambio se mantiene inmune a la influencia de factores sociales .
Esto se denomina determinismo tecnológico ,del que habla Marshall McLuhan. Afirma que los cambios en ese campo producen importantes transformaciones en la percepción y
conocimiento que el hombre tiene del mundo

"EL MEDIO ES EL MENSAJE. TODOS LOS
MEDIOS SON PROLONGACIONES DE
ALGUNA FACULTAD HUMANA,
LA RUEDA ES UNA EXTENSIÓN DEL PIE, LA
CAMARA ES UNA PROLONGACIÓN DEL
OJO, Y LA ROPA, UNA PROLONGACIÓN DE LA PIEL"

En contraposición, existe la idea de que las tecnologías de la comunicación son expresión de impulsos y tendencias ya presentes en la esfera social . No nacen como consecuencia de un

descubrimiento científico-técnico, sino que son producto de un uso social; es decir, el medio nace cuando se construye una relación de comunicación entre el contexto, sus gestores y usuarios .Supone que las innovaciones tecnológicas requieren un contexto social y cultural que demande y condicione no sólo las invenciones tecnológicas, sino el

desarrollo de sus alcances y posibilidades.

¿Quien influye en quien?

LA IMPRENTA

Hasta ese momento, el libro manuscrito, por más que tuviera varias
versiones de una misma obra, conserva las marcas del artesano que
los copia; es decir, es una obra única e irrepetible . El advenimiento de
la imprenta permitió la repetición indefinida y sin alteraciones de un
texto .

Para McLuhan, la llegada del libro impreso modifica la forma en que la
gente se reúne y pasa su tiempo libre
El libro como artefacto, permite no sólo poseer y conservar la información,
sino que promueve una actividad más reflexiva, a partir de una lectura
individual y aislada .permite la aparición de diversos puntos de vista privados.

LAS INNOVACIONES NO VIENEN SOLAS

En 1790, Claude Chappe inventó el telégrafo óptico : un sistema de
señales a través de postas, visualizadas por un anteojo . Pero este aparato,
como proyecto, ya se conocía desde hacía un siglo . Sin embargo,
fue necesario el desarrollo de una estructura social apropiada para
imaginar los usos de la comunicación a distancia.
está articulado con el impulso social
que supone la revolución francesa y las grandes transformaciones
sociales . La revolución francesa creó el Estado Nación moderno que
requirió de un sistema de comunicación rápido que asegurara su coherencia
y unidad .

LA FOTOGRAFÍA

 Avanza más allá del invento técnico: cambia la relaciónde comunicación entre el usuario y la cámara fotográfica .
Así, el uso de la fotografía,en principio de carácter artístico, sedesplaza a la vida familiar,hasta convertirse en un fenómeno de masas.

CAMBIOS EN LA PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD

"AQUELLO QUE SE VE EN LA IMAGEN FOTOGRÁFICA "ESTÁ AHÍ, TAL COMO ES
AL IMITAR LA REFLEXION DEL OJO HUMANO, DA LA SENSACIÓN DE QUE LA IMAGEN
REFLEJA LA REALIDAD , MUESTRA AQUELLO QUE VERÍAMOS CON NUESTROS PROPIOS OJOS, SI ESTUVIÉRAMOS AHÍ "



La fotografia tiene la capacidad de disimular la mediación que existe entre la imagen y la
realidad .

EL FONÓGRAFO Y EL REPLIEGUE A LA VIDA PRIVADA

Tanto la fotografía como el fonógrafo se repliegan al uso doméstico y familiar . Es simbolo
de vida privada burgués, centrado en la privacidad, convierte a la comunicacion en un refugio, apartado de los negocios y la vida pública.

EL TELÉFONO Y LA SOCIABILIDAD LA DISTANCIA

Las tarnsformaciones en las ciudades y el desarrollo de los suburbios convierte al teléfono en un instrumento reactivador de la sociabilidad, que permite la comunicación a distancia . Cuando la familia y los amigos se dispersan, el teléfono compensa la pérdida de un entorno compartido.