Uno de los estudios culturales de la escuela de Birmingham sostiene que los medios de comunicación cumplen un rol central en la construcción y el mantenimiento de la hegemonía social. Esa hegemonía debe ser reforzada continuamente porque es un proceso abierto y nunca asegurado; puede ser resistida o impugnada. Stuart Hall elabora desde esta perspectiva una tipología sobra la actividad de la audiencia.
Hall no analiza la recepción en términos de decodificación individual: el receptor interpreta los mensajes determinando su posición en la sociedad y la pertenencia a grupos sociales.
Los estilos de ver televisión
Un investigador inglés profundiza la vía abierta por el modelo de Hall. Allí da cuenta, no sólo de las representaciones y visiones del mundo sino de las lecturas que las diferentes audiencias hacían del mismo.
Hay 4 factores que intervienen en el proceso de decodificación:
1) La raza, el género y la clase social.
2) La inserción que cada persona tiene en las instituciones (escuela, iglesia, partidos, sindicatos, etc.)
3) El conocimiento de otros medios o de la experiencia directa)
4) La situación concreta que se produce en la recepción.
La lucha por el control remoto
Según Morley, las diferentes maneras de ver televisión y los diferentes sentidos que se producen deben enmarcarse en las relaciones de poder en el interior de los grupos.
En toda familia, cualquiera sea su clase social, hay diferentes formas de decodificación y de usos de los medios.
La etnografía de audiencias
Se utilizan dos técnicas de investigación social: las cuantitativas y las cualitativas.
Metodología cuantitativa: esta técnica clasifica los tipos y la cantidad de consumo de medios, las horas de exposición y las conductas relacionadas
Metodología cualitativa: Se interesa en el sentido que tiene la propia práctica y experiencia para los sujetos; y además, por los factores de la vida cotidiana que influyen en el significado que se le da a los medios.
Técnicas cualititativas
Dos herramientas muy utilizadas son la observación participante y las entrevistas en profundidad.
*En la observación participante el investigador forma parte de la situación en la que se consumen los medios. Su relación con la audiencia puede ser más o menos distante y el investigador sólo trata de observar.
*Las entrevistas en profundidad son muestras en menor escala que las encuestas. A través de un guión establecido se incentiva a las audiencias a reconstruir sus experiencias concretas.
Un problema frecuente para instrumentar una observación directa es el acceso a los escenarios: no suele ser fácil ingresar al grupo que se quiere observar, sin alterar, además, su actividad cotidiana.
¿Todo el poder a las audiencias?
Una de las virtudes de los estudios de audiencia es poner en evidencia la complejidad del proceso de comunicación. Estas nuevas perspectivas destacan el momento de la recepción como aquella instancia donde se “negocian” sentidos entre las audiencias y los medios.
Así, la vieja postura de simplificar la complejidad de la comunicación de masas es superada en los años ochenta por investigaciones que invierten el esquema sin cambiar la mirada simplificadora.
El investigador John Fiske retoma el concepto de polisemia para referirse a los mensajes mediáticos.
Economía política de la comunicación
A partir de los años ochenta, el notable crecimiento empresarial y económico de la industria cultural llamó la atención de los teóricos de la comunicación.
El salto tecnológico, la privatización y la creciente concentración de los medios de comunicación ocupan el centro de las preocupaciones.
Los estudios de Economía Política de la Comunicación y la Cultura pretenden remediar las carencias de los abordajes
centrados exclusivamente en la dimensión discursiva de los medios de comunicación.
La industria cultural produce bienes en serie, pero lo hace con sus propias leyes de estandarización y producción: no es lo mismo fabricar autos que vender películas.
El fabricante de automóviles para ganar más debe producir y vender más; para eso necesita aumentar la inversión. Con la mercancía “film” ocurre algo diferente: con el mismo producto se gana más dinero cuantas más veces se proyecte y mpas copias se vendan. Por eso el aspecto centran es la inversión en la publicidad y la distribución del producto.
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