Paginas 82 a122. Primera Parte.

Los dispositivos de poder
Foucault sostiene que en la Edad Media el poder se basa en la demostración pública de la fuerza, a través del castigo y la amenaza.
Con el pasaje a la modernidad, los mecanismos de poder se vuelven más eficaces y económicos. Según Foucault, ya no se trata de “castigar” sino de “disciplinar” a los sujetos, a través de dispositivos de vigilancia. En lugar de penalizar la trasgresión, se interioriza la disciplina: se individualiza y “normaliza” a los individuos, a fin de evitar toda trasgresión posible.

La metáfora del panóptico

Los vigilados son vistos, pero ellos no ven a quienes los vigilan, ni saben cuándo son efectivamente vigilados. Así se produce el autocontrol de los sujetos, que interiorizan las normas y la disciplina.
La televisión funciona como un panóptico invertido. Es una máquina de organización y gestión, que invierte el sentido de la visión al permitir a los vigilados ver, sin ser vistos. Ahora ya no funciona solo por control disciplinario, sino por fascinación y seducción.

El Gran Hermano
La novela 1984, publicada en 1949, es una descripción aterradora de la vida futura en un estado totalitario, cuyos habitantes viven bajo la vigilancia constante y omnipresente del “Gran Hermano”. En los hogares hay cámaras de televisión cuya función es vigilar a sus moradores desde un control central.

¿Los medios comunican?
Enzensberger cree que los medios masivos no están al servicio de la comunicación sino que más bien la obstaculizan. La dificultad es que no permiten ninguna influencia recíproca entre el transmisor y el receptor. El feedback es reducido a un nivel mínimo.
Según Enzensberger el uso de los medios es represivo, pero el propio desarrollo tecnológico ofrece la potencialidad de darle un uso emancipador.

Fábrica de no comunicación
Para Baudrillard toda la arquitectura de los medios masivos se funda sobre esa definición: los medios son los que impiden para siempre la respuesta, los que hacen imposible todo proceso de intercambio. Se trata de un uso monopólico de la palabra, que no puede contestarse. El único intercambio posible se da bajo formas de simulación de respuesta integradas al mismo proceso de emisión (lo cual no cambia en nada la unilateralidad de la comunicación).
Para Baudrillard la calle es la forma alternativa de todos los medios de comunicación colectiva. En ella,  no hay emisor ni receptor, tampoco hay mensaje ni código a descifrar.

Por una guerrilla semiológica
Umberto Eco sostiene que solo es posible construir una comunicación crítica desde la instancia de la recepción.
La comunicación no se define en la intencionalidad de la emisión. El mensaje es interpretado de diversas maneras según los códigos que ponga en juego cada receptor.
Para Eco, la batalla por la supervivencia del hombre, como ser responsable en la era de la cultura de masas, no se gana en la instancia de partida de la comunicación sino en la de llegada.
Según Eco, la sociedad debe ser capaz de imaginar sistemas de comunicación complementarios que permitan llegar a cada miembro de la audiencia. Así es posible discutir el mensaje en el momento de la recepción,  confrontando los códigos de llegada con los códigos de partida. El universo de la comunicación de masas estaría atravesado por grupos guerrilleros de la comunicación, que reintroducirían una dimensión crítica en la recepción y hasta podrían revertir el significado atribuido por la fuente.

Estudios de audiencias
Diversas corrientes empezaron a considerar la recepción como una instancia importante a ser analizada. Así los estudios sobre la recepción adquirieron autonomía y se conformaron en un campo de estudio independiente.
En el estudio de audiencias se distinguen dos tendencias: Los usos y gratificaciones, y los estudios culturales.

Usos y gratificaciones
Según sus investigadores, el consumo de productos mediáticos gratifica ciertas necesidades experimentadas individualmente por las audiencias.
Según esta corriente, la relación entre mensajes y efectos no es directa, sino que los miembros del público hacen uso de ellos, en función de la satisfacción de sus necesidades específicas. El público es quien vincula la gratificación de la necesidad con la selección de los programas. Cada medio ofrece una combinación de contenidos y atributos capaces de producir diferentes tipos de gratificaciones. Y cada miembro de una audiencia –motivado por sus necesidades individuales-, puede interpretar y usar los contenidos mediáticos en forma diferente.

En función de estos conceptos los investigadores Denis McQuall y Elihu Katz, entre otros, elaboran tipologías correspondientes a la interacción entre los medios y sus audiencias, y las necesidades que estos satisfacen.

-Necesidades de vigilancia y conocimiento, ofrecen informaciones útiles para el desempeño individual.
-Necesidades de diversión o evasión de los conflictos que aquejan la vida diaria. Proporcionan desahogo o alivio.
-Necesidades afectivas o estéticas, materializan la búsqueda de emociones, fundamentalmente a través de los consumos ficcionales.
-Necesidades de relaciones personales, brindan compañía o facilitan la interacción con los demás.
-Necesidades de identidad personal, permiten comparar los valores personales con los de los personajes mediáticos. Posibilitan la autoevaluación y el refuerzo de la identidad personal.